บทที่ 6 E-CRM (Electronic Customer Relationship Management)

บทที่ 6 E-CRM  (Electronic Customer Relationship Management)

     CRM หมายถึง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าและคนมากที่สุด

เป้าหมายของ CRM
     เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้ บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

กระบวนการทำงานของ CRM
     - Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสําหรับติดต่อกับลูกค้า
     - Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
     - Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
     - Customize นําเสนอสินคาหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนทำงานของ CRM
     1. การวิเคราะห์ลูกค้า
          ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบ ดังนี้
                    - ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า
                    - การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ
                    - จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
                    - จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท
     2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
          สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้
     3. การแบ่งส่วนตลาด
          ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค
     4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย
          สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด
     5. การจัดทำแผนการตลาด
          บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้
                    - การตลาดโดยตรง Direct Marketing ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า ( Warranty Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา
                    - การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations ) ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น
                    - การโฆษณา ( Advertising ) เช่น การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม
                    - การส่งเสริมการขาย ( Sales Promotion ) เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง ได้แก่ แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ การนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้เหมาะสำหรับ E-CRM ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่

ประโยชน์ ของ CRM
     -  มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile
     -  Customer Behavior
     -  วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
     -  ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของลูกค้า
     -  เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
     -  ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ ที่ดี ต่อองค์ การ

E-CRM : Electronic Customer Relationship Management 

     E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM
     -  ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด
     -  การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของรถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควร ที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียดของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปทาง e-mail ตามที่อยู่ที่เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจเช็ครถคันดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้ที่สุดให้พนักงานในองค์กรนั้นๆทาง web site
     -  ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร สามารถเก็บรวบรวมขู้มูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ และนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่ และการฝึกฝนทีมงาน

องค์ประกอบของE-CRM
     -  ระบบการจัดการ
     -  คน
     -  เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ E-CRM
     -  การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ
          -  การจัดกลุ่มลูกค้า
          -  การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย
          -  วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่
          -  การโฆษณาตามสื่อต่างๆ
          -  การประชาสัมพันธ์
          -  Web Site
          -  พนักงานขาย
          -  งานแสดงสินค้า
          -  ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท
          -  การจัดกิจกรรมทางการตลาด
     -  การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)
          -  ตรวจสอบ
               -  ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง
               -  ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ 

          -  กลยุทธ์
               -  วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ
               -  เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม
     -  การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก 
          1) มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation)
               -  ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย
               -  ดูกำไรที่ได้รับ
               -  จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร
          2) ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation)
               -  ดูความต้องการของแต่ละคน
               -  จัดกลุ่มตามความต้องการ
          3)  การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย
               -  จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง
               -  เสนอสิทธิพิเศษ
               -  เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ
               -  ทำ Loyalty Program
     -  การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)
          -  ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น
               ตัวอย่าง: การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต (Offer : Complementary Product)
          -  ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น เช่น (Up-sell)

ปัจจัยที่มีผลต่อ E

-CRM
     1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า 
     2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
     3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า
     4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์
     5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า
     6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์
     7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที
     8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม
     9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า
     10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind 

ส่วนประกอบของ E-CRM
     -  ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย
          -  ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับ เพื่อให้ บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
          -  ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรือ Cross-Saleing
          -  ระบบงานสนามด้านการขาย ได้ แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันที ขณะติดต่อจะเพิ่มโอกาสในการขายให้ สูงขึ้น
     -  ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้ บริการในด้านโทรศัพท์ ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
     -  ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ
     -  Data Warehouse และเครื่องมื อจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมี ที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
          -  มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์ เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดังเดิมที่ไม่ได้ อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
          -  ข้อมูลภายนอกได้ แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น

ขั้นตอนการทำ E-CRM
     -  พัฒนาฐานข้อมูล
     -  เลือกเทคโนโลยี
     -  เลือกโปรแกรมการตลาด
     -  ติดต่อสื่อสาร
     -  ประเมินผล
     -  ปรับปรุงฐานข้อมูล